我們往往會(huì)有這樣的體會(huì),就是發(fā)現(xiàn)了一個(gè)市場(chǎng),很快的,這個(gè)市場(chǎng)就會(huì)有很多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手介入,要么是跟進(jìn)的,要么是來(lái)洗牌的,要么是模仿的,中國(guó)市場(chǎng)有一個(gè)基本特點(diǎn)就是“快”,快的本質(zhì)含義是時(shí)間短。對(duì)于任何一個(gè)機(jī)會(huì)來(lái)講,時(shí)間是最大的成本。如果你發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì),還要拖拖拉拉,等等再看,那機(jī)會(huì)就會(huì)別你而去。萬(wàn)燕VCD是中國(guó)VCD的開(kāi)路者,但是,它沒(méi)有抓住這個(gè)機(jī)會(huì),沒(méi)有快速去搶地盤(pán),結(jié)果被別的品牌撿了一個(gè)落地桃子,自己反而失去了應(yīng)有的地位。
這樣的例子比比皆是。反正有一條,你看準(zhǔn)了機(jī)會(huì),就要去搶地盤(pán),搶到了,你就成為先驅(qū)和領(lǐng)導(dǎo)品牌;搶不到,你最少還可以進(jìn)入行業(yè)前幾名;最糟的是你只是把新市場(chǎng)開(kāi)拓出來(lái),但你沒(méi)有去搶,結(jié)果你就成為先烈。
先驅(qū)與先烈之間,差別其實(shí)僅僅在于有沒(méi)有地盤(pán)。初級(jí)市場(chǎng),渠道比品牌更重要在中國(guó)市場(chǎng),推進(jìn)產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)的過(guò)程并不是通過(guò)市場(chǎng)手段建設(shè)品牌的過(guò)程。企業(yè)即使建立了品牌也無(wú)法使市場(chǎng)占有率獲得提升。這并不是說(shuō)品牌不重要——在中國(guó),最終消費(fèi)群不能也無(wú)法只依賴(lài)品牌購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。在品牌知名度與渠道成熟度兩者之間,中國(guó)企業(yè)首先都選擇了渠道。板材市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是搶地盤(pán)。
渠道是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)中最關(guān)鍵的外部動(dòng)力,產(chǎn)品在市場(chǎng)的認(rèn)可程度同渠道建設(shè)有密切的關(guān)系。
但同時(shí)我們也要注意到,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是要分階段的,不同的階段,有不同的重點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)在初創(chuàng)起步階段,要取得高速發(fā)展,品牌在中國(guó)的魅力似乎還不能達(dá)到推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。初級(jí)階段,渠道驅(qū)動(dòng)力是企業(yè)成長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?要以渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展;相對(duì)地,隨著企業(yè)通過(guò)渠道和產(chǎn)品將品牌逐漸被消費(fèi)者和最終用戶(hù)所接受,加之對(duì)品牌的持續(xù)投入經(jīng)營(yíng),品牌才逐漸產(chǎn)生了巨大的拉力來(lái)帶動(dòng)渠道。
初級(jí)階段的渠道推動(dòng)力的形成要素,主要源于以下幾個(gè)方面:
首先,創(chuàng)新產(chǎn)品是渠道動(dòng)力之源。強(qiáng)大的產(chǎn)品力是渠道推動(dòng)力的根本要素,企業(yè)的產(chǎn)品是否代表一個(gè)新的品類(lèi),該產(chǎn)品是否是該品類(lèi)的“第一”,是否具備創(chuàng)新價(jià)值,擁有巨大的市場(chǎng)潛力,等等。萊茵陽(yáng)光地板05年上市時(shí),要跟圣象等大鱷同臺(tái)競(jìng)技,不能比實(shí)力,只能比創(chuàng)新,比“新品類(lèi)第一”,所以,萊茵陽(yáng)光創(chuàng)造出“運(yùn)動(dòng)地板”這一地板新類(lèi)別,一上市,即獲得渠道的追捧;
其次,企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)和銷(xiāo)售政策也是渠道動(dòng)力的重要元素。萊茵陽(yáng)光地板上市之初,除了依靠創(chuàng)新性產(chǎn)品之外,企業(yè)老板彭鴻兵在地板行業(yè)多年的人望和人格魅力,也給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了無(wú)窮的信任,很多經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō):“做萊茵陽(yáng)光,是因?yàn)楦砜傋?rdquo;。可見(jiàn),企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的人品、人脈、能力及素質(zhì),都是渠道動(dòng)力的要素。同時(shí),銷(xiāo)售政策也至關(guān)重要,能否給經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)提供空間,能否有各方面的保障,都是經(jīng)銷(xiāo)商考慮的因素;
第三,渠道的數(shù)量構(gòu)成渠道主動(dòng)力。初級(jí)階段,渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要。當(dāng)然,我們不是認(rèn)為渠道質(zhì)量不重要,而是認(rèn)為企業(yè)在保障基本的渠道質(zhì)量前提下,在保障渠道質(zhì)量不出大的紕漏的前提下,渠道數(shù)量、經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量、終端數(shù)量、分銷(xiāo)的密度,是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵。
總之,在初級(jí)階段,渠道驅(qū)動(dòng)企業(yè),帶動(dòng)品牌發(fā)展;發(fā)展階段,品牌拉力和渠道推力基本相當(dāng),互相推拉帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展;到了市場(chǎng)成熟階段,渠道基礎(chǔ)已基本成型,這時(shí),品牌驅(qū)動(dòng)企業(yè),品牌可以帶動(dòng)渠道發(fā)展。
我們現(xiàn)在講的是初級(jí)市場(chǎng),因此,事實(shí)擺在眼前,要以渠道作為驅(qū)動(dòng)力,既如此,則必須創(chuàng)造能取得動(dòng)力的渠道。
初級(jí)市場(chǎng)渠道的動(dòng)力來(lái)自于數(shù)量,而不僅是質(zhì)量。中國(guó)地大物博,地區(qū)經(jīng)濟(jì)和地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣差異巨大,企業(yè)是否能夠有一套網(wǎng)絡(luò)覆蓋各個(gè)地區(qū),把自己的觸須延伸到各個(gè)消費(fèi)者面前,即分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的密集度與分銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量,就決定了企業(yè)能否把產(chǎn)品放到消費(fèi)者的面前。只有把產(chǎn)品放到消費(fèi)者面前,才可能產(chǎn)生銷(xiāo)售,企業(yè)才可能成功。
于是,我們可以得出結(jié)論,初級(jí)市場(chǎng),渠道比品牌更重要,渠道數(shù)量比質(zhì)量更重要,只有展開(kāi)強(qiáng)大的搶渠道地盤(pán)的運(yùn)動(dòng),把渠道的觸須伸到全國(guó)的角角落落,企業(yè)才能成功。
全國(guó)地盤(pán)比區(qū)域地盤(pán)更重要
筆者一直主張,不要把中國(guó)當(dāng)作一個(gè)國(guó)家來(lái)看待,而應(yīng)該當(dāng)作一個(gè)大洲來(lái)看待。光是一個(gè)省,就比歐洲的有些國(guó)家還大得多。二十幾個(gè)省,就相當(dāng)于二十幾個(gè)國(guó)家的面積。
這還只是面積上的差別,更重要的是,在地區(qū)經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)習(xí)慣和文化心態(tài)上,都有很大的不同。
我們認(rèn)為,在企業(yè)發(fā)展的初級(jí)階段,對(duì)一個(gè)有雄心的企業(yè)來(lái)講,細(xì)分某一小區(qū)域市場(chǎng)是不明智的。進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)是必然的。
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